Das lange Ende des Selfpublishing

2006 veröffentlichte der ehemalige US Wired-Chefredakteur Chris Anderson sein Buch „The Long Tail. Why the future of business is selling less of more“ und löste damit eine Debatte über die Individualisierung von Produkten und Märkten aus, die immer mehr lukrative Nischen schafft. Der Long Tail wird dabei unter anderem als Marktphänomen des Buchmarkts betrachtet und beschreibt den „langen Schwanz“ eines Verkaufskurvendiagramms. Dabei wird das Verhältnis von Produkten und ihrem Umsatz darstellt. Links reicht die Kurve weit nach oben, hier befinden sich die Bestseller, die einen hohen Umsatz generieren. Nach rechts fällt die Verkaufskurve – und damit der Produktumsatz – stark ab, erreicht aber nie den Nullpunkt. Das bedeutet, dass der Umsatz hauptsächlich von einer kleinen Zahl von Produkten erzeugt wird.  Auf der rechten Seite gibt es wenig Verkäufe aber dafür eine große Titelanzahl: Das ist der Rattenschwanz der Nischenprodukte. Im Rahmen dieses Phänomens wird vor allem die These in Frage gestellt, dass auf dem Buchmarkt die wenigen Bestseller die vielen Ladenhüter mitsubventionieren. Wie weit ist die Individualisierung fortgeschritten und vor allem: Wie passt das Selfpublishing in diese Theorie?

Aufstieg der Nische

Zunächst sei festgehalten, dass Nischenmärkte im Rahmen dieser Betrachtung vor allem Titel meinen, die sich mit Themen befassen, die nicht massentauglich sind und nur eine kleine Zahl an Lesern interessieren. Anderson fasst dahingehend die Veränderungen innerhalb der Gesellschaft, vor allem bezüglich des Konsumverhaltens, so zusammen:

„Unsere Kultur und Wirtschaft orientiert sich nicht mehr wie früher an einer relativ kleinen Anzahl von Hits (Produkte und Märkte für die breite Masse) an der Spitze der Nachfragekurve, sondern bewegt sich auf eine Vielzahl von Nischen zu. In einer Zeit ohne ökonomische Beschränkung, wie Regalfläche und andere logistische Engpässe, können Güter und Dienstleistungen für eine stark begrenzte Zielgruppe wirtschaftlich so attraktiv sein wie die Produkte für den Massenmarkt.“[1]

Anderson Theorie besagt somit, dass Unternehmen mit digitalen Produkten den Großteil ihres Umsatzes mit Nischenprodukten machen, und eben nicht mehr nur mit Bestsellern. Bestseller haben lange die vielen Ladenhüter subventioniert, doch als Folge der Digitalisierung ist ein Umbruch zu erkennen. Diese Entwicklungen führen zu einem vielfältigeren Angebot, das auch kleinere Zielgruppen bedient. Anderson betont an anderer Stelle, dass die Nachfrage nach Bestseller weiterhin bestehe und wohl auch bestehen werde, sie aber inzwischen keinen eigenen Markt mehr bilde und mit der unbegrenzten Zahl von Nischenmärkten konkurriere.[2]

Fokus: Vielfalt!

Nischenmärkte gibt es in vielen Größen – diese Größen spielen für die Gesamtheit des Long Tails jedoch vorerst gar keine Rolle. Der Long Tail zeichnet sich gerade dadurch aus, dass die Summe der vielen Nischenmärkte die Masse macht. Besonders im Vordergrund steht dabei die Vielfalt. Alle denkbaren Sparten werden besetzt und finden ihre Leser. Einen kalkulierbaren Massenmarkt gibt es somit heute nicht mehr. Er ist mehr und mehr in verschiedene Nischenmärkte zerfallen. Dieser Zerfall ist zum einen darin begründet, dass die Nischen immer leichter zu besetzen und aufzufinden sind. Beispielsweise durch gepflegte Metadaten – sind diese richtig eingearbeitet, ist der Titel leichter aufzufinden. Hat das Buch dann noch eine ISBN, ist es überall im Buchhandel erhältlich. Zum anderen sind sie Produkte dieser Märkte häufig günstiger. Die Tatsache, dass der Nischenmarkt sowohl bedient als auch abgenommen wird, führt dazu, dass sich eine eigene wirtschaftliche Kraft entwickelt, die vom Massenmarkt nicht weiter ignoriert werden kann. Der Long Tail ist also die Summe der Nischenmärkte, die in ihrer Gesamtheit dem Massenmarkt Konkurrenz macht, wenn er ihn nicht gar schon abgelöst hat.

Voraussetzungen

Damit der Long Tail entstehen kann, müssen drei Voraussetzungen erfüllt sein:

  1. Die Demokratisierung der Produktionsmittel
  2. Die Demokratisierung des Vertriebs
  3. Die Verbindung von Angebot und Nachfrage

Diese Voraussetzungen sind vor allem im Selfpublishing relativ leicht zu erfüllen. Jeder ist in der Lage mit einem Internetzugang und den rudimentärsten Textprogramm ein Manuskript zu erstellen. Die e-Book-Erstellung übernimmt oftmals der Dienstleister, wenn der Autor nicht selbst dazu in der Lage ist. Und da auf den Selfpublishing-Plattformen jedes Buch auch veröffentlicht wird, finden sie alle auch den Weg in den Vertrieb und werden auf verschiedensten Plattformen zum Kauf angeboten. Durch Marketing und beispielsweise Social Media bringt der Autor den Leser zum Buch und verbindet das Angebot mit der Nachfrage – das ist auch für das nischigste Nischenprodukt möglich. Sind diese Voraussetzungen in einem Markt erfüllt, ergeben sich die sechs Elemente des Long Tails:

  1. In praktisch allen Märkten gibt es weit mehr Nischenprodukte als Hits
  2. Die Kosten zur Erreichung dieser Nischen sinken derzeit drastisch
  3. Den Verbrauchern müssen Möglichkeiten geboten werden, Nischen zu finden, die ihren speziellen Bedürfnissen und Interessen entsprechen
  4. Die Nachfragekurve wird flacher
  5. Die Nischen summieren sich
  6. Die „neue“ Form der Nachfragekurve ist weniger an Hits orientiert und enorm vielfältig

Der Selfpublishing-Long Tail

Betrachten wir das Selfpublishing vor dem Hintergrund der Long Tail-Theorie genauer: Bestätigt hat sich, dass das Selfpublishing Nischenmärkte jeglicher Art bedient. Ebenfalls bestätigt sieht sich die These, dass es offensichtlich genügend Abnehmer, also Leser für diese Nischen gibt. Die Vielfalt ist gewachsen und wächst stetig weiter. Dafür sorgen die unzähligen Selfpublishing-Titel, die Tag für Tag auf den Markt kommen. Wie Anderson bereits sagt, ist es auch immer leichter geworden, eine Nische zu besetzen. Im Selfpublishing bedienen dennoch viele Autoren die gängigen Genres wie Romance oder Thriller, in denen wiederum auch die meisten Bestseller zu finden sind. Doch wie Anderson schon vor zehn Jahre sagte, konkurrieren diese Bestseller mit Nischenprodukten. Nirgends wird das so deutlich wie im Selfpublishing – inzwischen ist aus dem Phänomen eine namenhafte Größe im deutschen Buchmarkt geworden. Nicht nur was die Titelproduktion betrifft, auch die Kaufkraft und vor allem die Leserschaft wächst rapide. Das wichtigste ist, eine gefragte Nische zu finden und zu besetzten.

Fazit

Der Long Tail ist in erster Linie nicht auf materiellen Gewinn ausgelegt, gerade das hilft bei der Demokratisierung von Produktionsmitteln, Vertrieb, Angebot und Nachfrage und bietet vor allem den Selfpublishern die Möglichkeit, leicht eine Nische zu besetzen. Vorteile, die sich aus dem Long Tail für Verlag und Autoren ergeben, sind bei e-Books und Print on Demand, dass die Auflagenvorfinanzierung und Lagerkosten entfallen, die Titel in der Regel dauerhaft lieferbar sind, die Auslieferung über Print on Demand vollelektronisch läuft, Aktualisierungen von Inhalten unproblematisch sind und ein zielgruppenspezifisches Marketing möglich ist. Das sind genau die Vorteile, die Autoren am Selfpublishing besonders reizt. Somit scheint eine Verbindung von Long Tail und Selfpublishing schon stattgefunden zu haben. Das Selfpublishing füttert den Long Tail und sorgt dafür, dass die Marktmacht der Nischen weiter ausgebaut wird.

 

[1] Anderson, Chris: The Long Tail. Nischenprodukte statt Massenmarkt. Aktualisierte und erweiterte Ausgabe. München: dtv 2009, S. 61.

[2] Vgl. ebenda, S. 6.

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2 Kommentare zu “Das lange Ende des Selfpublishing

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